无论是500强企业,还是中小企业,在新产品推出或者产品竞争白热化的时候,一个强有力卖点往往能够让产品快速打开局面,在消费者心中占据一席之地。例如:
麻辣烫商家主打“山泉水烫菜,一小时换一锅,麻辣烫也能如此健康”;
土鸡餐饮店商家主打“让你吃到40年前古法窑鸡的味道”;
有机红茶商家主打“别人家的茶叶喝出农药味,我们家的有机茶只能喝到香味”。
上述例子的卖点一看就觉得很有张力。这些卖点如此直击客户的内心,背后是通过什么原理或者方法论想出来的?
解决这个问题之前,我们要先弄懂什么是产品卖点。
1. 产品卖点的定义
营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书对产品卖点进行了定义:
产品卖点包含两大要素:差异化和优势。举三个案例:
加多宝凉茶在讲品牌故事的过程中,强调自己传承了凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪的独家配方,这是差异;强调拥有独家配方,所以凉茶更正宗,这是卖点 。
慕思T9智慧睡眠系统:一张会主动思考的人工智能床垫。用AI技术实时采集人体身高、重量、睡眠习惯等身体数据信息,以人为中心,自动识别、自动适应,自动调节床垫贴合身体曲线的睡眠软硬度,并自动适应个人的体型和睡姿,这对比传统床垫是差异化;减少睡眠中清醒时长和次数,有效提升深度睡眠时长,提高睡眠质量,这是卖点。
新鲜的冬虫夏草是绝对的差异化,但却没有把卖点罗列出来。卖点是你得告诉我, 新鲜的虫草比传统的干虫草具体好在什么地方,选出一个消费者更关注的,作为主要卖点进行营销策划。
只有具备差异化和优势两个特征,才算得上一个合格真实的卖点,否则只是伪卖点。
无论是线上电商图文推广页,还是线下分众媒体广告、POP物料,提炼精准真实的卖点才能打动消费者,把产品卖出去。
2. 产品卖点质检清单
相信通过上述三个案例你已经弄懂产品卖点的含义,在谈提炼卖点的十三个角度之前,我们必须先明确一个成功的卖点是如何定义的。只有明白衡量优秀的标准,我们才能在众多的卖点想法中找到一个最适合最好的被我们使用的。
这里给你介绍产品卖点的质检清单。无论你通过什么方法或者哪个角度提炼到产品卖点之后,都必须用这份质检清单逐一检查核对,必须同时符合质检清单上的三大标准才能算是一个好的、成功的产品卖点。
标准一:区隔竞争对手
竞争对手做不到,竞争对手不敢承诺,竞争对手还没有宣传出来的,你已经把它做到,并且能够承诺,你就应该率先提出,这样就很容易获取客户信赖。例如:
收趣APP,在移动互联网时代针对用户面临信息过载,很难高效管理的窘境,主打“在一个APP收集你感兴趣的一切”卖点,帮助客户在多渠道的文章集中到一个APP上,统一分类管理,获得一大批上班白领的追捧。
标准二:自身有实力做到
卖点不是忽悠客户的口号,而是强有力的承诺,必须经得起市场和客户的考验。如京东凭借自建物流推出“当日达”和“次日达”口号;每日优鲜通过在生鲜电商行业首创的前置仓模式实现最快1小时送达的承诺。假如没做到,就会砸掉自己的招牌,陷入公关危机当中。
标准三:可感知和衡量的价值
在满足区隔竞争对手和自身有实力做到的卖点,并不一定迎合市场的需求,一个成功的卖点必须是消费者渴望得到的,并且是可感知和可衡量的。
3. 提炼产品卖点的13个角度
把握住上述质检清单的三大标准后,我为大家详细讲解关于产品卖点策划的13个角度及相关实战案例分析。
边读边建议将自家产品套入,看能否提炼出以前没有想过的卖点。
【角度一:价格】
价格是影响消费者决策的重要因素,透明化或者可比性较强的产品以价格作为卖点,在很大程度能够杀出一条血路。例如:
瓜子二手车的卖点是“没有中间商赚差价”,电话号码列表 这就意味着车主可以花更低的价格买到质量相同的车;
沃尔玛的卖点是“天天低价”,吸引家庭主妇每天光顾;
无锡市某拉杆箱商家的卖点是“厂家直销,价格便宜40%,比比就知道”。
虽然低价策略简单粗暴,但频频使用降价策略会损害自己产品的价值。采取低价卖点策略,一般是因为自己在控制产品成本方面具有优势(进货渠道、管理效率等),又或者是因为针对某些产品促销,能够带动后端产品的销售,从而使整体收益最大化。如沃尔玛的低价仅仅针对粮油产品,但日常产品的价格不比同行低,他通过低价的粮油产品的销售带动日常产品的销售,从而获利。
【角度二:服务】
顾客不仅仅消费产品,很多时候服务也是消费者购买会考虑的因素。这里的服务包括现场的服务和售后服务。如果能在服务上提出可衡量的标准,不仅可以瞬间吸引客户,还可以形成口碑传播。
海底捞凭借其不可撼动的服务标准让客户折服(上厕所洗手也有服务员递上擦手纸;排队有专人帮你免费美甲、搽皮鞋);
某水果店的卖点是“够满20元,2公里内加1元提供定时送货上门服务”;
麻辣烫店的卖点是“用山泉水烫菜,1小时换一锅水”。
在售后服务上,天猫、淘宝定义了行业标准7天无理由退货,让消费者在线上渠道购物有了保障。
以服务作为卖点的时候,一定是有数据有标准地宣传。
如“提供最优质的服务是我们公司的使命”、“客户是上帝”这类空洞的宣传,并不能吸引客户埋单。
可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个服务环节拆分,然后列成一张excel表格,在每个服务环节写下它比竞品好的地方,这是做服务卖点梳理非常简单有用的方法。